Верхний колонтитул сайта ЗАО ЦСП "АДРЕМ"
Навигатор сайта "АДРЕМ"
 

События
  Актуальные темы
  Тезаурус
  Публикации
  Ссылки
  Контакты

Конспект статьи

Тематическое направление: Потребительские ценности, маркетинг
и формирование рынка
/ Информационное обеспечение потребителей
Из золушки в королеву

From Cinderella to the Queen

П. Маркилли

 

Искусство управления, № 5 (37), 2005 г., стр. 48-55


Архив текста конспекта статьи (13kB) в RTF-формате MS Word

Людям все еще нравится креативная и зрелищная реклама. Однако встает вопрос: действительно ли она позволяет продать больше товаров? Телезрители обычно запоминают качественный ролик, но многие ли могут вспомнить рекламируемый продукт? При этом большинство старается убежать от нарастающей рекламной волны. Завладеть вниманием масс становится все сложнее, поскольку аудитория расслаивается: люди отдают предпочтение различным средствам массовой информации - от кабельного телевидения до Интернета. Ассортимент доступных товаров и услуг расширяется, но и потребители предъявляют к продукции повышенные требования. (стр. 49)

Способность получать информацию о любом продукте в любое время суток наделила покупателей небывалым могуществом. Для бизнеса это очень значимый фактор: одних он пугает, других вдохновляет. Например, расширение ассортимента только добавляет некоторым брендам ценности. По мере отмирания старых товарных секторов сильный бренд в одном секторе может привлечь потребителя в другом. (стр. 49)

Даже покупка машины, всегда считавшаяся головной болью, происходит теперь по-другому. Более 80% американских клиентов Ford успели изучить свое будущее приобретение в Интернете еще до посещения автосалона, а многие из них приносят список требований, отражающий, какую именно машину они хотят купить, и цену, которую они готовы заплатить. Также почти все покупатели мобильных телефонов в США предпочитают Интернет для выбора желаемой модели, хотя всего 5% делают покупки он-лайн. Они пойдут в магазин, чтобы купить телефон, но сначала им хочется выяснить, что именно входит в пакет услуг, и почитать отзывы других покупателей о выбранной модели. (стр. 50)

Не за горами отказ от посредничества; роль посредника отходит на задний план. Рекламный бизнес переживает реорганизацию и ищет зашиты под крылом у крупных корпораций. (стр. 51)

Раньше настойчиво выдвигали на рынок креативную идею и анализировали рекламный эффект. Теперь об этом можно забыть. Сегодня осведомленный покупатель, который сам выбирает источники информации об интересующей его продукции. (стр. 51)

Ларри Лайт, занимавшийся модернизацией McDonald's, будучи директором по маркетингу, высказывается довольно резко: «Дни массового маркетинга миновали». (стр. 51)

Покупатели на протяжении 50 лет твердили компаниям, изучающим рынок, что они не верят рекламе. Но в последнее время их терпение стало иссякать. Люди активно стараются избежать рекламы, пользуясь такими средствами, как блокираторы всплывающих рекламных окон на веб-браузерах и цифровых видеомагнитофонах (DVR), которые позволяют пропускать рекламу во время записи телепередач. Если у ТВ-рекламы больше нет гарантированной аудитории, ей грозит серьезный отток капитала. (стр. 52)

По информации компании TNS Media Intelligence, занимающейся мониторингом рекламы, в Америке больше всего денег тратится на рекламу в Интернете, на испаноязычном телевидении и в кабельных сетях. (стр. 52)

Интернет становится более совершенным рекламным средством, выходя за пределы баннерной рекламы и всплывающих окон. Существует поисковая реклама, когда компании покупают слова, при появлении которых в строке поиска на Google или Yahoo!, сервер помимо самих результатов поиска выдаст ссылку на сайт компании. Рекламодатель платит только в том случае, если кто-то зайдет на сайт по этой ссылке. (стр. 53)

Локальный поиск может стать следующим прибыльным делом в Интернете – осталось только найти формулу успеха. Например, на сайте MSN, принадлежащем Microsoft, можно узнать, где находится местный магазин и как до него добраться. На А9, поисковом сервере от Amazon, есть опция Block View (вид квартала) с картинками улиц и фасадами зданий вдоль этих улиц: если вы забыли название ресторана, который ищете, возможно, вы сможете узнать его на картинке. Затем планируется ввести опцию click to call («кликни» и позвони). Поначалу эта услуга, скорее всего, будет бесплатной, но со временем ее можно развить в дополнительный источник крупного онлайн-дохода. (стр. 53)

В Америке потребители подвергаются воздействию различных СМИ почти десять часов в день (на человека). По расчетам нью-йоркского инвестиционного банка Veronis Suhler Stevenson, к 2008 году эта цифра может возрасти до 11 часов. Причиной служит относительно новый феномен, который называется «медийная многофункциональность» - одновременное использование различных информационных средств. (стр. 53)

Рекламодатели вынуждены тщательно обдумывать не только выбор информационного средства для конкретного рынка, но и прикинуть, чем заняты зрители во время показа рекламы. В Японии прошлых лет вы могли быть совершенно уверены, что 90% ваших потенциальных мишеней будут смотреть телевизор в интервале между 20 и 22 часами; сейчас, возможно, 70% будут смотреть, а 60% сидеть в Интернете, т.е. многие делают это одновременно. Рекламодатели могут извлечь из такой ситуации выгоду, выпуская телевизионные рекламные ролики, специально побуждающие покупателей посетить веб-сайт, как это сделала Sony. (стр. 54)

Компания Revenue Science разрабатывает новые способы «поведенческого ориентирования». Оно заключается в анализе поведения онлайн-покупателей и в последующем размещении целевой рекламы для групп пользователей с общими интересами. (стр. 54)

Сегодня веб-поиск может выявить множество «семейных тайн», особенно из ньюс-групп, где люди оставляют свои комментарии, сетевых дневников (так называемых «веб-логов» или «блогов») и недавно появившейся новой технологии распространения музыки «podcasting» от Apple, когда пользователи создают аудиопрограммы, которые можно свободно скачать на iPod. He исключено, что скоро появятся и видеоверсии. И не стоит отмахиваться от этого, как от любительской чепухи. (стр. 54)

Чем меньше компания распоряжается своим маркетинговым обращением, тем выше его эффективность. Отделы маркетинга должны смириться с тем, что бренды перестали им принадлежать и теперь, что называется, пошли в народ. Самые ценные пользователи бренда - так называемые «вдохновенные покупатели» - люди, которые мгновенно ассоциируются с компанией или ее продукцией. Одними из самых успешных агентов, способных создать ажиотаж и море бесплатной рекламы, могут быть владельцы собственного бизнеса. (стр. 54)

Например, звездный статус сэра Ричарда Брэнсона принес бренду Virgin такую славу, что любая продукция с этой маркой, будь то музыка, авиаперевозки или космический туризм, немедленно узнается покупателями. (стр. 54)

Покупатели – прежде всего реальные люди, и успех ждет те компании, которые это понимают. (стр. 55)

Нижний колонтитул сайта "АДРЕМ"
Главная | Актуальные темы | Тезаурус | Публикации | Ссылки | Контакты | Карта портала

© Инициативная группа «АДРЕМ»

   Автоматизированное извлечение информации сайта запрещено