|
Чтобы
создать значимый для потребителей брэнд, важно привязать его к
значимым для них продуктам. Следовательно, нужно, сегментируя
рынки, учитывать, как на самом деле живут люди. (стр. 58)
Существует надежный принцип сегментации рынка и создания новых
продуктов. Следует просто посмотреть на структуру рынка с
позиций потребителей, а им нужно только одно - решить свои
конкретные задачи. Покупая товар, потребители, образно говоря,
«нанимают» его, то есть «берут на работу, чтобы он выполнял для
них определенные «поручения». Значит, задача поставщика -
понять, какие виды работ чаще всего приходится выполнять
потребителям и какие продукты им предложить. Если компания
правильно определит эти виды работ, создаст соответствующие
продукты и придумает, как предложить их в удобной для людей
форме, тогда потребители и будут покупать ее продукты. (стр. 58)
В
большинстве случаев разработчики новых продуктов не мыслят в
этих терминах и потому слишком часто создают вещи, которые не
помогают потребителям справиться с их работой. (стр. 58)
Работа,
которую людям действительно нужно и хочется делать, почти всегда
имеет важные социальные, функциональные и эмоциональные
составляющие. Только поняв каждую из них, маркетологи создадут
подходящий для этой работы продукт. Иными словами, чтобы
потребители покупали продукт, нужно изучать не
потребителей, а их проблемы. (стр. 58)
Отсюда
можно сделать заключение: сегменты рынка, определяемые с точки
зрения задач потребителей, обычно намного шире сегментов,
определяемых с точки зрения категории продуктов. Маркетологи,
попавшие в плен концепции, согласно которой объем рынка
измеряется по продуктовым категориям, не видят, с чем они
конкурируют на самом деле. (стр. 60)
Новые
быстрорастущие рынки появляются тогда, когда компании-инноваторы
создают продукты, чтобы выполнять работы, для которых пока нет
подходящих инструментов. Когда компании, которые традиционно
сегментировали рынок и измеряли его объем по принципу категорий
продуктов, начинают изучать его с точки зрения решения задач
потребителей, они обычно обнаруживают, что этот рынок гораздо
больше, чем им казалось раньше, а их доля на нем - гораздо
меньше. Такой вывод открывает хорошие перспективы компаниям,
стремящимся развивать свой бизнес. (стр. 60)
Иногда
легко понять, какую работу приходится выполнять потребителям,
иногда трудно - ее непросто вычленить из рутинной деятельности.
В любом случае, если люди находят на рынке продвигаемый под
брэндом некоей компании продукт, благодаря которому они отлично
справятся с той или иной работой, их это всегда радует. Брэнд
продуктов, предназначенных для решения определенных задач, мы
называется целевым. (стр. 61)
Большинство по-настоящему великих брэндов современности, таких
как Crest, Starbucks, Kleenex, eBay или Kodak, поначалу были
именно целевыми. Новый продукт «выполнял работу», с которой
прежде никто не справлялся, и среди потребителей шла молва об
этом. Это и есть один из самых надежных способов создать сильную
торговую марку. (стр. 61)
Однако
если брэнд не ассоциируется с достижением той или иной цели, он
обесценивается. Иногда маркетологи пытаются создать общий,
универсальный брэнд, не связанный с конкретным продуктом. Но тут
возникает опасность, что человек приобретет товар, не
предназначенный для выполнения нужной ему работы. Такое
несоответствие рождает недоверие к торговой марке. (стр. 61)
Четко
позиционированный целевой брэнд - что-то вроде двойного компаса.
Он указывает потребителям на нужные им товары и, кроме того,
направляет по верному пути отделы разработки, маркетинга и
рекламы, когда они создают новые продукты и совершенствуют
старые. Сильный целевой брэнд «объясняет» маркетологам, какие
характеристики и функции продукта важны с точки зрения
выполняемой работы, а какие потенциальные усовершенствования,
напротив, окажутся бесполезными. Ценовая надбавка, обусловленная
брэндом, - «премия», которую клиенты готовы платить компании за
предоставление компаса. (стр. 62)
Компании тратят на рекламу много сил и денег, считая, что этого
вполне достаточно для создания брэнда. Но они глубоко
заблуждаются. Одной лишь рекламой брэнд не построить, однако она
может известить потребителей о том, что для решения их задач
предназначен продукт той или иной торговой марки. (стр. 62)
В
большинстве случаев, продвигая торговые марки с помощью рекламы,
компании хотят «спрямить» путь к успеху и укрепить доверие к
брэнду. Корпорации вроде Ford, Nissan и Macy's тратят сотни
миллионов долларов на то, чтобы их брэнды постоянно находились
на виду у потенциальных покупателей, но при этом, разрабатывая
свои продукты, они не учитывают, какую конкретную работу должны
выполнять потребители, а потому, как правило, их товары ничем не
выделяются на фоне аналогичных товаров конкурентов. У таких
компаний нет достаточного количества целевых брэндов, как и
стратегии, предусматривающей их создание. Менеджеры платят
миллиарды брэндинговым агентствам, как будто таким образом можно
купить путь к славе. Хуже того, многие компании, решив, что
создавать новые брэнды - удовольствие дорогое, и вовсе перестают
заниматься этим. Создание брэнда с помощью рекламы
непозволительно дорогое занятие. Но все дело в том, что это
вообще порочный путь. (стр. 62)
Если
руководители видят в рекламе брэнда всего лишь удобный
инструмент для наполнения пустых слов смыслом, то они обычно и
наполняют свои брэнды чем-то невразумительным. А в выигрыше
остаются прежде всего рекламные агентства и СМИ. Сами же
компании вступают в бесконечное и дорогостоящее соревнование с
конкурентами, обладающими столь же расплывчатыми торговыми
марками. (стр. 62)
Исключением из общего правила можно назвать целевые брэнды,
которые отвечают определенным амбициям потребителей. Для
создания таких брэндов необходимы рекламные образы. К сожалению,
метод, пригодный лишь для данной категории брэндов, произвольно
и расточительно применяется и для всех остальных. (стр. 62)
Когда
компании удается создать сильный целевой брэнд у ее сотрудников
появляется искушение воспользоваться им для продвижения других
продуктов. Руководству нужно очень осторожно относиться к такого
рода идеям: «расширением» брэнд можно укрепить - но можно и
погубить. (стр. 62)
Если
компания собирается выпускать под одним брэндом разные продукты,
предназначенные для решения схожих задач, то опасаться ей
нечего: ценность своей торговой марки она не подорвет. (стр. 62)
Поскольку целевые брэнды по определению создаются для решения
специфических задач, то, используя их для продвижения товаров
других категорий, компания размывает первоначальный смысл своей
торговой марки. Так появляются универсальные брэнды, которые
относятся к категории индоссантов. Брэнд-индоссант может
свидетельствовать об определенном уровне качества и потому
обладает некоторой маркетинговой ценностью. Однако у него, в
отличие от целевого брэнда, более общий характер, а значит, он
не может служить ориентиром потребителям, которые ищут продукт
для выполнения конкретной работы. Поэтому продукты, подаваемые
под брэндом-индоссантом, часто используются для решения задач,
которые не имеют к этим продуктам никакого отношения. В
результате у потребителей растет раздражение и недоверие к
брэнду. Если компания не хочет ослабить свой брэнд-индоссант,
необходимо дополнить его новой целевой торговой маркой. Каждому
типу работ, выполняемых потребителями, должен соответствовать
особый целевой брэнд. (стр. 63)
Есть
два способа безопасного расширения целевого брэнда. Первый -
двигаться только вверх и разрабатывать новые продукты для
решения одной общей задачи. Второй способ расширения – движение
вдоль горизонтальной оси, т.е. создание средств для решения
новых задач, в результате чего целевой бренд превращается в
брэнд-индоссант. (стр. 64)
(стр.
63)
Целевой
брэнд позволяет выделиться на фоне конкурентов и устанавливать
ценовые надбавки, а также подстегивает рост продаж - в этом
смысле он дает компаниям огромные возможности. Но, как ни
странно, мало кто сознательно ориентируют свою стратегию на
создание таких брэндов. (стр. 64)
Перед
всеми руководителями компаний стоит одна и та же задача -
обеспечить рост доходов и прибыли. Они справедливо полагают, что
достичь желаемого проще всего с помощью брэндов, и тем не менее
примеров их успешного создания мало. Причина явно не в
отсутствии старания, средств или рыночных возможностей. Корень
проблемы - в ошибочных предпосылках, на которых основывается
теория и практика рыночного сегментирования и строительства
брэндов. (стр. 65) |
