Эта модель существенно ограничивает поле зрения руководителя. В ней как бы подразумевается, что у продукта может быть всего одна траектория успешного развития и от нее отклоняться нельзя. (стр. 59)

В результате компании постоянно расширяют продуктовые линейки. В погоне за новизной маркетологи стараются преподнести достоинства нового продукта как преумножение достоинств предыдущего. (стр. 112)

Следуя старой парадигме жизненного цикла, маркетологи без реальной необходимости обрекают свои продукты на упадок. (стр. 60)

Но некоторые компании не подчиняются «правилам» жизненного цикла. Они по-новому, неожиданным образом позиционируют товар и «спасают» продукты, достигшие стадии зрелости. (стр. 112)

Данные стратегии позволяют воспользоваться слабостью устоявшейся системы продуктовых категорий и добиться успеха, предложив даже не но­вую технологию, а всего-навсего новый способ позиционирования. (стр. 60)

Реверсивное позиционирование

Компании, позиционирующие свои товары в определенной категории, стремятся постоянно наращивать их ценность и функциональность, полагая, что добиться полного удовлетворения потребителя невозможно. Компании, использующие реверсивное позиционирование, придерживаются другой точки зрения: хотя потребитель и заинтересован в усовершенствовании товаров, он далеко не всегда нуждается в бесконечной демонстрации все новых и новых улучшений. (стр. 60)

Вернув продукт к «базовому состоянию», компания снабжает его одним или несколькими тщательно подобранными новыми атрибутами, обычно характерными лишь для самых «навороченных» товаров. Приведем несколько примеров. (стр. 60)

IKEA. Ассортимент сравнительно невелик: в каталоге представлено всего несколько базовых моделей. Доставка не предусмотрена (покупатель должен своими силами управляться с громоздким товаром), а многие модели требуют сборки. В довершение всего никто не говорит о долговечности предметов – напротив, IKEA старается убедить покупателей в необходимости частой замены мебели. (стр. 61)

Commerce Bank. Процентные ставки в этом банке – среди самых низких по региону, а ассортимент услуг необычно узок (к примеру, имеются лишь четыре вида чековых счетов). Отказавшись от погони за традиционными для отрасли преимуществами (конкурентоспособными процентными ставками и большим портфелем услуг), банк воспользовался методом реверсивного позиционирования и заявил о себе как о «самом удобном банке Америки». Его отделения работают без выходных и даже ночью. (стр. 62)

JetBlue. Отчасти успех обусловлен тем, что JetBlue стала использовать тактику, нацеленную на минимизацию затрат: пассажиров не кормят, нет специальных тарифов на путешествия с возвратом в точку вылета, не предусмотрены места первого класса. Но к аскетичному набору услуг добавлены вещи совершенно неожиданные и вроде бы избыточные: кожаные кресла, высококлассная система развлечений, включающая спутниковое телевидение, более просторные места в средней и задней части салона. Столь необычное сочетание услуг помогло JetBlue занять уникальное положение в отрасли и отобрать солидную долю рынка у менее изобретательных конкурентов. Компания четко дистанцировалась и от дешевых, и от дорогих авиаперевозчиков, но вместе с тем сумела предложить атрибуты, используемые и теми и другими. (стр. 62)

Отрывное позиционирование

Используя отрывное позиционирование, компания выводит продукт за пределы прежней категории, сознательно привязывая к новой. Правила и нормы, характерные для новой категории, позволяют компании модифицировать способ применения продукта и заодно сменить конкурентную среду. (стр. 62)

Swatch. Когда в 1983 году Swatch начала свою деятельность, швейцарские часы считались разновидностью ювелирных изделий – солидным, надежным и дорогостоящим товаром. (стр. 62)

Swatch отказалась от всего этого – ее продукция относилась к классу недорогих, не слишком солидных, но вместе с тем модных украшений. Броское оформление часов сочеталось со столь же броскими промоакциями. Продукция уже не попадала в традиционную для швейцарских часовщиков категорию (часы-драгоценность), а воспринималась как модный аксессуар. (стр. 62)

Симпсоны. Прежде ни одна телесеть не ставила мультсериал для взрослых в прайм-тайм. Fox, молодая компания с небольшой, в основном молодежной аудиторией, запустили в прокат мультипликационную серию «Симпсоны». (стр. 63)

«Симпсоны» стали не только самым долгоиграющим мультсериалом американского телевидения, но и абсолютным чемпионом по долголетию среди комедийных программ. Создатели сериала вырвали его из категории «мультфильмы» и поместили в совершенно другую – «комедии для взрослых, показываемые в прайм-тайм». (стр. 63)

EZ Squirt. Компания Heinz выпустила в 2000 году кетчуп EZ Squirt. Оформление нового продукта никак не соответствовало сложившимся представлениям о кетчупе. В рекламных материалах подчеркивались «креативные» аспекты применения нового продукта, детям предлагалось использовать бутылки как тюбики с краской. (стр. 64)

Популярность EZ Squirt базировалась не на причудливых цветах, а на методе позиционирования. Heinz изменила представление людей о привычных видах продуктов. Новый кетчуп был изъят из категории приправ и помещен в категорию инструментов для творчества. Этого переопределения оказалось достаточно, чтобы весьма зрелый и вяло продаваемый продукт вдруг стал бестселлером. (стр. 65)

Скрытое позиционирование

Прибегая к реверсивному или отрывному позиционированию, компании, не скрывают своих намерений. Привлекательность умело позиционированного продукта во многом обусловлена именно этим явным стремлением ниспровергнуть сложившуюся традицию с помощью нетрадиционных маркетинговых ходов, цен и атрибутов. В отличие от этих подходов скрытое позиционирование основано на маскировке. Суть метода в том, чтобы завуалировать подлинный характер продукта, представив его относящимся не к той категории, к которой он на самом деле принадлежит. (стр. 65)

В июле 2003 года Sony представила в Европе новый аксессуар для PlayStation 2 – EyeToy: Play, состоящий из видеокамеры EyeToy для подключения к игровой консоли и игровой программы Play, разработанной для этой платформы. Идея была проста и вместе с тем поразительна удачна. Пользователь, стоящий перед камерой EyeToy, установленной на телевизоре, появляется на экране и становится персонажем игры. (стр. 66)

Рассмотренные маркетинговые приемы могут служить хорошую службу и поставщикам традиционных товаров. И им вовсе не обязательно дожидаться, пока продукт достигнет фазы зрелости или упадка. Часы, банковские услуги, мебель, авиаперевозки, телевизионные жанры, даже кетчуп – все эти продукты можно «омолодить», отбросив устоявшиеся правила прохождения жизненного цикла. Главное – изменить представление людей о товаре. Узнайте, чего клиенты ожидают от вашей продукции, а затем предложите нечто, выходящее далеко за пределы их ожиданий. Увидите, они будут довольны. (стр. 66)

Все три стратегии позволяют воспользоваться слабостью устоявшейся системы продуктовых категорий и добиться успеха, предложив даже не новую технологию, а всего-навсего новый способ позиционирования. Следуя перечисленным стратегиям, компании могут перейти в наступление и сломать границы между категориями. В этом случае они получат новые возможности для продвижения своих товаров, а значит, дополнительное преимущество перед теми, кто воспринимает традиционные категории как нечто незыблемое. (стр. 112)